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什么是成功的商家 你一进门,钱就“没了”!

发布日期:2019/8/14提交公众号

作者 | 梁风

来源 | 单仁行

介绍 | 单仁行——企业家必备的商业早参

今天跟大家分享的是:商业上该如何利用沉没成本效应赚大钱?

正文

01

上期节目我讲了一个自己的经历,说有一天我和两个朋友小聚,走进了一家茶馆,到里面的房间坐下后才发现这里的消费不低。

一个小时48元,这还只属于附加消费,这里的茶叶更贵,我们点的最便宜的一罐也要680元。

关键是茶口感一般,但可笑的是,三个人纠结已经花出去的680元。

欢迎转载,请留种:创业中国 /wenzhang/1436875887.html

为了把本钱喝回来,愣是在茶馆坐了很长时间,直到肚子饿的不行,才到旁边的餐厅吃饭。

最后不但花出去的680元回不来,还额外产生了不必要的时长消费。

上一期借这个故事我谈了一下对沉没成本的认识和如何避免陷入沉没成本误区。

这一期我们依然讲沉没成本,但换个角度。

今天要跟大家分享的是,商业上如何利用沉没成本效应。

02

先说一下这家茶馆的行为设计学:那罐680的茶,按他给的量,他知道客人怎么喝都喝不完。

但之所以给这么多,是因为给的多了才会让我们觉得还有这么多没喝完,进而延长在茶室的时间。

但这个只是技巧之一,这家茶馆从你刚进门开始就在设计你的行为:

比如,你进门之后,会有两个身着端庄旗袍的服务员和茶艺师在前面带路,引导你进入茶室。

整个过程,服务人员的每一句话每一个动作都经过专业的培训,仪式感十足,让人感觉到热情。

同时也带有一点不容拒绝的气场,进入茶室,工作人员也跟客人寒暄一番,抓住任何机会不失礼仪的恭维几句。

目的只有一个,跟你套近乎,这其实在增加你情感和面子投入。

试想,如果没有这番设计,而是让客人在门口就得知价格,他们的价格一定会赶跑很多人。

除此之外,茶馆的精心设计无处不在。

比如,进茶室前不太必要的复古拐角楼梯。

这个曲径通幽的设计,连同进入茶室前的服务员和茶艺师两人的全程引导,似乎都在暗示你:

如果你有想法在得知价格后逃离,是不是也得考虑下被两位美女护送出茶馆的尴尬。

如此,细思极恐,商业上的行为设计不可谓不精细,连你的逃跑体验都帮你规划好了。

03

这就是利用沉没成本效应达到商业目的的基本方法——想方设法让对方追加对你的投入,你就可以在某种程度上控制对方的行为。

一般而言,刚开始就让对方直接投入金钱是很难的。

所以有个循序渐进的过程,通过引导别人投入精力、时间、感情、注意力等,产生了沉没成本效应而引导对方投入金钱。

下面再列举几个场景说明如何具体运用这个方法。

茶馆是一个消费领域的案例,其实这样的设计无处不在。

比如如果你到宜家家居逛过,你会发现,宜家不仅单店面积极大,而且路线极其曲折。

一旦你进了宜家的入口,没半个小时都走不到出口。

这种设计除了增加每件商品可能的曝光率,也客观造成了你在他们家投入了精力和时间成本。

所以我每次去都会有种感觉,不尽可能多买点东西对不起自己走的这么多路。

同理,大型超市琳琅满目的商品也能起到同样的作用。

理解了这一点,也不难理解为什么很多商家喜欢把促销活动搞得很复杂。

因为当你花了很多精力研究清楚了活动规则时,沉没成本效应会被触发,你会因此购买更多的东西。

04

除了这些大型的商户,这个技巧对于小商家也适用。

比如,给顾客赠送产品小样,让顾客花时间了解你的产品,增加加客户的时间和精力成本。

当然,如果你花心思把赠送小样的环节设计一下效果会更好。

比如,在赠送样品之前,让顾客写个留言,念一句绕口令,跟店员做互动游戏什么的。

总之,想办法让消费者多投入客户的精力或情感,那么他因为沉没成本效应,投入金钱的概率也会大大增加。

说完to C,再看看to B领域怎么利用这种效应。

原理相似,比如在IT设备销售领域,产品都比较复杂,不太可能通过产品说明书就把设备卖出去。

所以大多数销售在客户接触前期,会想方设法让客户测试自己的设备。

这个动作除了展示产品外,还有一个作用就是培养客户使用习惯,增加客户精力投入。

同时,借设备测试增加与客户交流频率,进一步增加客户情感及面子投入。

05

接下来,谈谈沉没成本在沟通谈判方面的应用。

一般而言,谈判有强势方和弱势方。

比如你很想跟一个公司合作,但你对对方公司来讲无足轻重,这时你就属于弱势方。

因为这种不对等,直接达成最终的协议往往很难。

但你可以先促成一个非常宽泛的框架性协议,虽然协议中没什么实质性接约束对方的条款。

你很难从中获得实质性的好处,但这个签约行为本身会促使对方协调一定的人员来和你对接这件事情。

此时,你就已经在引导对方投入的路上,迈出了关键的一小步了。

之后一来二往彼此熟悉了就很容易向实质性合作推进,毕竟他在你身上已经投入了了解及沟通成本。

06

最后在依然留一道思考题:

沉没成本效应可以被我们所利用,但是对于有些商业场景来讲,则要想办法消除他的负面效应。

比如美国第三大零售企业好事多向顾客收取一年55或100美元的会员费,这增加了顾客的沉没成本。

为了把会员费赚回来,顾客倾向于买更多的折扣商品东西,而顾客买的越多,好事多也赚得越多。

但很多场景下收费是一次性的,比如自助餐,客户花钱进了门后就有宁可把肚子吃破也要吃回本的冲动?

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