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茅台降价!1600吨直销投放,李保芳铁腕狙击炒家

发布日期:2019/10/18提交公众号

10月15日,贵州茅台发布了第三季度业绩报告,报告称今年前三季度贵州茅台营业收入635.09亿元,同比增长15.53%,扣非归母净利润305.34亿元,同比增长22.48%。一个季度实现了整个上半年的销量,第三季度的茅台做了什么?

文|《中国企业家》记者 周夫荣

编辑|马吉英

头图摄影|高婧婧

“今天,我们是为价格而开会。要控制价格,而不是稳住价格。”在今年8月7日的贵州茅台价格会议上,茅台集团董事长李保芳开门见山地提出。

两个月过去了,《中国企业家》记者在走访北京市场时发现,茅台的价格确实已经出现不小幅度的下降。国庆前炒到2200元的飞天茅台,节后已经降价到2000元。

茅台新帅李保芳以铁腕著称。进入“李保芳时代”之后,茅台明显在加大整顿经销体系力度。2018年,贵州茅台取缔茅台酒经销商共计437家;2019年上半年,茅台酒经销商继续减少99家。

不同于今天的供不应求,一瓶难求,和很多传统大企业一样,茅台在其发展的早期,曾非常依赖于经销商提高市场份额,并逐渐形成了庞大的经销体系。不难理解,现在的茅台集团要想真正控制茅台的价格,就必须打破经销商垄断,增加直接供给渠道的多样性。这或许是茅台渠道结构改革的核心。今年5月,因成立茅台集团营销公司,茅台集团和李保芳曾被迫站到舆论的风口浪尖上,并接到了上交所的问询函。而7月,李保芳又开辟了新的阵地:启动商超渠道卖茅台,多批平价茅台被集中投放到市场上,从而在短时间内狙击了不断抬价的炒家。

1600吨直销茅台

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10月15日,茅台交出了启动商超策略后的首张成绩单。

这一天,贵州茅台发布了第三季度业绩报告,报告称今年前三季度贵州茅台营业收入635.09亿元,同比增长15.53%,扣非归母净利润305.34亿元,同比增长22.48%。

可见,前三季度茅台直销合计31.03亿元,对比今年半年报数据,上半年茅台直销收入16.02亿元。在今年第三季度,茅台单季直销收入达15.01亿元,单季收入与上半年两个季度相差无几,第三季度直销效果显现。

与2018年相比,2018年上半年,茅台直销收入约25.8亿元,2018年前三季度直销收入达38.7亿元。去年第三季度单季直销收入为约12.9亿元。对比可以看出,今年上半年,茅台直销收入同比下滑38%,但仅从第三季度单季来看,直销收入同比上涨约16%。

实际上,从今年年初开始,茅台就表示要加大直销力度,今年5月李保芳透露出的一组数据佐证茅台的直销决心:“直营渠道之前一年500吨,今年已经增加到1600吨。”

一个季度实现了整个上半年的销量,第三季度的茅台做了什么?

今年4月19日,贵州茅台发布招标公告,选择全国性3家服务商按照综合排名先后顺序分别获得150吨、130吨、120吨,总计400吨的飞天茅台酒配额。同时,贵州本地的茅台酒首批商超、卖场服务商将按照综合排名先后顺序分别获得80吨、70吨、50吨,总计200吨的飞天茅台酒配额。

4天8万瓶茅台

今年7月底,茅台正式公布了公司在全国以及贵州本地商超渠道最终招标情况,其中物美、华润和大润发等几家超市共获得600吨配额。

随着招标落地,茅台直销就有了新的渠道。以物美为例,从8月3日起,物美超市就正式开启53度500毫升飞天茅台酒的预售,通过与多点Dmall的合作实现线上预约线下提货。茅台直销从8月开始迅速推进。

在9月26日至29日,物美与茅台联合推出系列活动,在4天内,物美在北京地区就再度投放8万瓶茅台酒。物美方面称,8万瓶茅台均已售罄。物美4天8万瓶的销售,为第三季度茅台15.01亿的直销收入中贡献了1.2亿的力量,占比约为8%。开辟商超渠道对茅台直销的作用,于此可见一斑。

除了在物美、大润发、Costco等线下商超展开合作,茅台还在天猫超市、苏宁等电商平台投放。

为了防止黄牛走入商超,物美也设置了购买资格的门槛。根据物美的规则,物美电子会员连续3个月有购物记录,才能在多点APP进行线上茅台预购,并且根据购买频次、购买种类以及消费能力给予不同的购买资格。

在物美集团创始人、多点Dmall董事长张文中看来,物美+多点Dmall数字化销售茅台酒的模式能精准识别消费者,规范流通销售渠道,有效管控黄牛,实现销售可追溯、流向可查、全程数字化。目前,多点Dmall已合作80家区域龙头零售企业,覆盖全国近万家门店。截止到2019年9月底,多点会员注册总数已超7500万,月度活跃用户数近1400万。

根据张文中介绍,多点Dmall数字化的会员后台,可以识别会员过去几个月内的真实消费,排除了在像茅台酒这样的供需不平衡的商品销售时存在“黄牛抢购”的问题。

控制终端零售价的前提是有力地控制渠道。李保芳曾说,未来茅台的体制改革将趋于扁平化,一方面稳固市场,一方面稳定价格。

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